Hannah Montana, o isterie mondială

Ce s-a întâmplat?

Miley Cyrus a împlinit, lunea trecută, pe 23 noiembrie, 17 de ani. Hannah Montana nu mai este o copilă şturlubatică, ci o dom nişoară din ce în ce mai senzuală. Indiferent de direcţia în care se va îndrepta Miley în viitor, rămâne în urmă o avere considerabilă, mai ales în vistieria corporaţiei Disney, un fenomen de marketing şi un nou cuvânt în jargonul urban. Cea mai apropiată traducere a termenului „Twennie” este de pre-adolescent, copii cu vârstele între 8 şi 13 ani. Şi, bineînţeles, mai rămân reluă rile.

Cine este Hannah Montana? Miley Cyrus este fiica celebrului cântăreţ de muzică country Billy Ray Cyrus. Prin anii ’90, cântecele acestuia au spart topurile americane, însă până la Hannah Montana, unde Billy Ray interpretează un rol principal, intrase într-un con de umbră. Miley, care a fost botezată iniţial Destiny Hope, are două surori naturale, dar şi trei fraţi vitregi. Până pe 24 martie 2006, la lansarea primului episod „Hannah Montana”, Miley avea toate şansele să rămână o simplă adolescentă.

Rolul dublu al adolescentei normale, care noaptea se transforma în secret în rock star, a transformat-o într-unul dintre cele mai cunoscute personaje din lume. Cu un an în urmă se aprecia că totalul audienţei globale a serialului este de 200 milioane de telespectatori. Dacă „Hannah Montana” ar fi o ţară, aceasta ar fi a cincea ţară din lume ca număr de locuitori.

Un fenomen născut din marketing

Totul a început de la strategia de marketing a Walt Disney Co, un gigant media care acoperă toate segmentele industriei entertainmentului, de la studiouri de producţie şi televiziune prin cablu, până la parcuri de distracţie şi bunuri de larg consum.

Disney avea la începutul anilor 2000 o mare problemă. Produsele sale ratau o categorie importantă de public, adolescenţii şi preadolescenţii. Mikey Mouse şi restul găştii, dar şi personajele dramatizărilor serioase sunt prea puţin căutate de această categorie.

Ideea unor seriale-cult pentru adolescenţi nu era nouă, chiar Disney rulase unul de succes cu Hillary Duff în rolul principal. Însă apogeul a fost atins cu Hannah Montana, o franciză ce a bătut toate recordurile şi s-a transformat într-un fenomen social.

Reţeta maşinăriei de făcut bani

Orice bluziţă poartă actriţa în filme, orice cântecel şi orice expresie sunt atent analizate din prisma potenţialului de a face bani. Disney este o forţă a marketingului global, capabilă ca, în timp foarte scurt, să transforme orice personaj într-o maşinărie de făcut bani şi de sucit minţile fanilor.

Dar Hannah Montana, brand care după un singur sezon producea un miliard de dolari americani, a depăşit toate aşteptările. Deja, după primul an, DVD-urile cu soundtrack-ul serialului se vindeau ca pâinea caldă. Au apărut rapid produsele purtând brandul Hannah Montana, culminând anul trecut cu deschiderea unor magazine specializate exclusiv în produse cu eticheta Hannah Montana, în special îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii.

În 2008, păpuşile Hannah Montana au depăşit pentru prima oară în vânzări tradiţionalele Barbie. Tot anul trecut, Disney a semnat un acord cu gigantul de retail Wal-Mart pentru comercializarea a 140 de produse Hannah Montana. „Produse” înseamnă şi jocuri video, console personalizate sau aplicaţii pentru iPod-uri. Mai nou, Disney nu mai vrea să-şi asocieze imaginea cu „junk fooduri”, gen hamburgeri sau cartofi prăjiţi, brandul Hannah Mon tana apărând pe pungile cu fructe din supermarketuri.

Seriile limitate stimulează consumul

Miley Cyrus/Hannah Montana are un succes uriaş şi în industria muzicală. Hitul „The best of both worlds” de pe primul album este fredonat de copii din toată lumea, în total Miley vânzând 7 milioane de albume.

Potrivit siteurilor americane, un bilet la un concert Miley este aproape imposibil de obţinut. Se vând on-line în câteva minute, şi pe piaţa neagră costă până la 3.000 de dolari bucata.

„Hannah Montana - The Movie”, lansat în aprilie 2009, a încasat în total 154 de milioane de dolari. Iarăşi, o atingere de geniu a marketingului Disney. Filmul a rulat o perioada limitată, la fel cum „în ediţie limitată” sunt majoritatea produselor Hannah Montana. Mesajul pentru fani este clar: acum ori niciodată.

Începutul sfârşitului

Primele semne ale transformării vedetei-copil s-au văzut în vara lui 2008, când Miley a apărut pe coperta „Vanity Fair” cu spatele gol şi strângând un cearşaf la piept, într-un pictorial de Annie Leibovitz. „Părinţii ar trebui să fie extrem de îngrijoraţi. Fetiţele o iau pe Miley drept model în viaţă”, scrie o bloggeriţă influentă, Lin Burress.

Iar controversele au continuat când Miley s-a îndrăgostit de Justin Gaston, actualul ei iubit. Gaston are 20 de ani şi este model de lenjerie. Imaginea de scenă a lui Justin nu se potriveşte deloc cu imaginea inocentă a lui Hannah Montana. Din ce în ce mai mulţi părinţi protestează, şi acest lucru poate afecta businessul.

Foarte probabil după ultimul sezon de Hannah Montana, Disney Co va trebui să se reinventeze, să vină rapid cu un înlocuitor care să ţină aproape publicul-ţintă. Cât despre tânăra vedetă, opţiunile sale sunt clare. La ultimul concert, personajul Hannah Montana n-a mai apărut pe scenă. A cântat doar Miley.

CAPCANE PENTRU PĂRINŢI

O industrie globală ce speculează plânsul copiilor

Încă din perioada interbelică, personajele de film sau de desene animate şi-au arătat potenţialul comercial în afara cinematografelor. În anii ’30, vânzările de spanac se dublaseră odată cu apariţia lui Popey Marinarul. De-a lungul anilor, marketingul s-a rafinat, devenind mega-afacerea din zilele noastre.

Jucăriile care imită personaje sunt, de departe, principalele aducătoare de pro fit. Practic, un sector important al economiei mondiale înfloreşte speculând dragostea ne condiţionată a părinţilor pentru copii.

LUMEA DISNEY. „Toy Story” sau „Cars”, două succese de marketing importante ale studiourilor, preluate din desenele animate. „Piraţii din Caraibe” este o franciză la fel de importantă, însă pentru un public ceva mai matur.

Alături de Hannah Montana, Disney a dat lovitura şi cu „High School Musical”, o franciză ce produce 500 de milioane de dolari anual, dar şi cu Jonas Brothers. În total, veniturile Walt Disney Co depăşesc 37 de miliarde de dolari, aproximativ 10% reprezentând bunuri de larg consum, în special jucării.

MARVEL. Cu originile în anii ’30, într-o editură de reviste de benzi desentate, Marvel Entreprises deţine drepturile de autor pentru cei mai importanţi eroi ficţionali de atunci încoace. Spider-Man, X-Men, Iron Man sau Hulk sunt câţiva dintre aceştia.

Marvel are venituri anuale de 500 de milioane de dolari, exclusiv din vânzarea licenţelor către producători de filme sau de jucării şi obiecte promoţionale. Personajele Marvel sunt însă şi printre cele mai piratate din lume.

LAZY TOWN. „Orăşelul leneş” a fost creat de islandezul Magnus Scheving în 1991, iar bugetul iniţial a fost de 100 de dolari. Afacerea a evoluat fantastic, ajungând să fie cel mai scump serial de desene animate din lume: aproape un milion de dolari pentru producţia fiecărui episod.

Secretul lui Sportacus, personaj jucat chiar de Scheving, a fost acela că avea în spate un concept solid: promova viaţa sănătoasă şi sportul. Compania produce astăzi serialul omonim, difuzat în peste 100 de ţări, emisiuni live, jocuri video, muzică şi, bineînţeles, milioane de jucării şi obiecte promoţionale. Scheving este unul dintre cei mai bogaţi islandezi şi este considerat un geniu al marketingului.

FABRICĂ DE BANI

Cea mai bine plătită adolescentă din lume

Potrivit revistelor specializate din SUA, Miley Cyrus a câştigat în primul an 18,5 milioane de dolari din prestaţiile pentru Disney. În sezonul 2007-2008, câştigurile sau majorat la 25 de milioane de dolari, menţinându-se la acelaşi nivel şi anul trecut, când revista „Forbes” a clasat-o pe primul loc în topul celor mai bine plătiţi tineri din lume, surclasând vedete precum Britney Spears.

Toţi banii sunt plasaţi de părinţii săi într-un fond la care Miley va avea acces la 18 ani. Până atunci, vedeta primeşte o alocaţie lunară, bani de buzunar, de 300 de dolari. La fel de bine au mers şi afacerile familiei. Billy Ray şi-a relansat cariera în televiziune, iar surorile şi fraţii săi au des apariţii bine plătite în serial.