Toţi specialiştii au prezis înfrângerea categorică a lui Trump în alegeri. Şi totuşi el a reuşit o victorie uluitoare şi zdrobitoare în faţa lui Clinton, sfidând toate analizele ştiinţifice.

Revista elveţiană Das Magazin oferă, într-o documentare excepţională explicaţia acestui fenomen care a şocat lumea.

Pe 9 noiembrie 2016, în jurul orei 8.30 dimineața, Michal Kosinski s-a trezit în camera sa din Hotelul Sunnehus din Zürich. Cercetătorul de 34 de ani susținuse la Institutul Federal Elvețian pentru Tehnologie (ETH) o conferință despre pericolele metadatelor și ale revoluției digitale.

Kosinski ține în mod regulat conferințe pe aceste teme în lumea întreagă. Este expert senior în psihometrie, o ramură a psihologiei bazată pe date.

Când a deschis televizorul în dimineața aceea, a văzut că bomba explodase: în ciuda previziunilor făcute de toate institutele de sondare prestigioase, Donald J. Trump fusese ales președinte al Statelor Unite.

Timp de multe ore, Kosinski a privit cum tabăra Trump îşi savura victoria, a văzut rezultatele care veneau din fiecare stat și a avut o intuiție că rezultatul acestor alegeri are o legătură cu cercetările sale.

În aceeași zi, pe atunci o obscură companie britanică cu sediul la Londra emitea un comunicat de presă semnat Alexander James Ashburner Nix:

„Suntem încântați că abordarea noastră revoluționară privind comunicarea pe baza datelor a jucat un rol decisiv în extraordinara victorie a președintelui Trump.”

Nix este un britanic de 41 de ani, și Președinte Director General al companiei Cambridge Analytica. Este întotdeauna îmbrăcat impecabil în costume de comandă, poartă ochelari de firmă şi părul blond ondulat dat de pe frunte spre spate.

Alexander Nix

Compania sa nu a participat doar la campania electorală online a lui Trump ci și la cea pentru Brexit.

Dintre acești trei jucători – meditativul Kosinski, foarte spilcuitul Nix și surâzătorul Trump – unul a lansat revoluția digitală, unul a pus-o în practică și al treilea a beneficiat de ea.

Big Data – urmele pe care le lăsăm peste tot fără să ştim

Oricine nu a petrecut ultimii cinci ani pe o altă planetă este familiarizat cu termenul Metadate (Big Data). Metadate înseamnă în esență că orice facem, atât online cât și offline, lasă urme digitale. Orice operațiune executăm cu cardurile noastre, orice căutare pe care o tastăm pe Google, orice mișcare facem pe telefonul nostru mobil este înregistrată, orice „like” este stocat. Mai ales fiecare „like”.

Multă vreme nu a fost prea clar la ce ar putea folosi aceste date – cu excepția poate de a putea găsi reclame la remedii pentru hipertensiune imediat după ce am tastat „scădere tensiune arterială”.

Pe 9 noiembrie 2016, a devenit limpede că se poate face mult mai mult. Compania aflată în spatele campaniei online a lui Trump – aceeași care a lucrat și pentru tabăra „Leava.EU” la începutul campaniei de Brexit – era o companie de Big Data: Cambridge Analytica.

Pentru a înțelege rezultatul alegerilor - și în ce mod comunicarea politică ar putea opera în viitor – este nevoie să începem cu un incindent straniu la Universitatea Cambridge, în 2014, la Centrul de Psihometrie Kosinski.

Psihometria, numită uneori și psihografie, se ocupă cu măsurarea trăsăturilor psihologice, ca de exemplu personalitatea. În anii 1980, două echipe de psihologi au creat un model care căuta să evalueze oamenii pe baza a cinci trăsături ale personalității, cunoscute ca „Big Five”. Acestea sunt Deschiderea (cât de deschis ești la noi experiențe?), Conștiinciozitatea (cât de perfecționist ești?), Extravertirea (cât de sociabil ești?), Acceptabilitatea (cât de prevenitor și cooperant ești?) și Nevrotismul (ești ușor iritabil?).

Pe baza acestor cinci trăsături – cunoscute și sub acronimul OCEAN, după inițialele de la termenii openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism – putem realiza o evaluare relativ precisă a genului de persoană aflată în fața noastră. Aceasta include necesitățile și temerile ei, și care este modul probabil în care va reacționa.

„Big Five” a devenit standardul tehnic al psihometrilor. Însă vreme îndelungată problema acestei abordări a fost colectarea datelor, deoarece implica completarea unui chestionar complicat și foarte personal. Apoi a apărut Internetul. Și Facebook. Și Kosinski.

Operaţiunea OCEAN

Michal Kosinski era student la Varșovia când viața lui a luat o turnură nouă în 2008. A fost primit la Universitatea Cambridge pentru a-şi da doctoratul la Centru de Psihometrie, una din cele mai vechi instituții de acest gen din lumea întreagă.

Michal Kosinski

Kosinski i s-a alăturat colegului său David Stillwell la un an după ce acesta lansase o mică aplicație pe Facebook, în zilele în care platforma nu devenise colosul de astăzi. Aplicația lor, „MyPersonality”, le permitea utilizatorilor să completeze diferite chestionare psihometrice, inclusiv câteva întrebări psihologice din chestionarul Big Five. („Intru ușor în panică” „Îi contrazic pe ceilalți”).

Pe baza acestei evaluări utilizatorii primeau un „profil al personalității” – valorile individuale ale Big Five - și putea opta să împărtășească datele profilului de Facebook cu cercetătorii.

Kosisnki se aştepta ca doar câteva zeci de colegi și prieteni să completeze chestionarul, dar în scurt timp sute, mii și apoi milioane de persoane și-au dezvăluit convingerile cele mai intime.

Deodată, cei doi doctoranzi au devenit proprietarii celei mai mari baze de date adunate vreodată, care combina scoruri psihometrice cu profiluri de Facebook.

Abordarea pe care Kosinski și colegii săi au dezvoltat-o în anii următori a fost destul de simplă. Mai întâi, le dădeau subiecților un chestionar sub forma unui test grilă online. Din răspunsuri, psihologii calculau valorile personale Big Five ale respondenților. Apoi, echipa lui Kosinski compara rezultatele cu tot felul de alte date online de la subiecți: la ce au dat „like”, ce au distribuit sau postat, sau ce sex, vârstă sau loc de rezidență au specificat. Acest lucru le permitea cercetătorilor să unească punctele și să facă corelațiile.

„Like”-ografia descoperă şi cât lapte ai supt

În urma celor mai simple acțiuni online puteau fac deducții remarcabil de precise. De pildă, bărbații care dădeau „like” la marca de cosmetice MAC erau foarte probabil homosexuali; unul dintre cele mai bune indicii ale heterosexualității era să dai „like” la trupa de hip-hop Wu Tang Clan. Cine o simpatiza pe Lady Gaga era foarte probabil un extravertit, în vreme ce o persoană care dădea „like” la o temă filosofică era mai degrabă introvertit.

Deși fiecare piesă din această construcție pare prea mică pentru a produce o concluzie sigură, când zeci, sute, mii de astfel de informații individuale erau puse la un loc, predicțiile rezultate deveneau destul de precise.

Kosinski și echipa sa și-au îmbunătățit continuu modelul. În 2012, ei au dovedit că pe baza unei medii de 68 de „like”-uri date de un utilizator era posibil să îi ghicești culoarea pielii (precizie 95%), orientarea sexuală (precizie 88%), sau simpatiile pentru Partidul Democrat sau cel Republican (85%).

Nu s-au oprit aici. Coeficientul de inteligență, convingerile religioase, ca și consumul de alcool, de tutun sau de droguri etc. puteau fi și ele determinate.

Din date era posibil să deduci inclusiv dacă părinții cuiva erau divorțați.

Eficiența simulării lor era ilustrată prin cât de bine putea prezice răspunsurile unui subiect. Kosinski a continuat să lucreze la perfecționarea simulărilor: în scurt timp a ajuns capabil să evalueze o persoană mai bine decât colegii de muncă ai acesteia, doar pe baza a zece „like”-uri pe Facebook.

Șaptezeci de „like”-uri erau suficiente pentru a depăși nivelul a ceea ce prietenii unei persoane știau despre aceasta, 150 – ceea ce știau părinții și 300 – ceea ce știa despre ea partenerul său.

Mai multe „like”-uri puteau depăși chiar și ceea ce o persoană credea că știe despre ea însăși.

În ziua în care Kosinski și-a publicat descoperirile, a primit două telefoane: o amenințare cu un proces și o ofertă de muncă. Amândouă, de la Facebook.

Motor de căutare pentru Oameni

La doar câteva săptămâni după acea „like”-urile pe Facebook au devenit private din oficiu. Înainte, setările din oficiu permiteau ca oricine să vadă „like”-urile oricui.

Însă aceasta nu a reprezentat un obstacol în calea colectorilor de date; în timp ce Kosinski a cerut mereu aprobarea utilizatorilor, numeroase aplicații și chestionare online de astăzi solicită accesul la datele private ca o precondiție pentru a face teste de personalitate.

Însă nu era vorba numai despre „like”-uri sau Facebook: Kosinski era capabil acum să atribuie cele cinci mari valori psihometrice doar pe baza numărului de fotografii de profil pe care o persoană le are pe Facebook, sau câte contacte are aceasta (un bun indicator de extravertire).

Și mai dezvăluim ceva despre noi înșine, chiar și atunci când nu suntem online. De exemplu, senzorul de mișcare al telefonului nostru dezvăluie cât de repede ne mișcăm și cât de departe călătorim (aceasta se corelează cu instabilitatea emoțională).

Kosinski a concluzionat că smatphone-ul este un amplu chestionar pe care îl completăm în mod constant, fie că suntem conștienți, fie că nu.

Totuși, mai presus de toate - și aici este cheia – lucrurile funcționează și în sens invers: nu doar că pornind de la datele tale ți se poate crea profilul psihologic, dar datele tale pot fi folosite și atunci când se caută anumite profiluri: toți tații anxioși, toți introvertiții mânioși, de pildă.  Sau poate toți indecișii democrați?

Ceea ce Kosinski a inventat era un fel de motor de căutare a oamenilor. Atunci și-a dat seama de potențialul, dar și inerentul  pericol al muncii sale.

Pentru Kosinski, internetul a fost dintotdeauna un dar căzut din paradis. Ceea ce a dorit mereu să facă a fost să dea ceva înapoi, să împărtășească.

Datele pot fi copiate, așa că de ce nu ar profita toată lumea de pe urma lor? Acesta era spiritul unei întregi generații. Începutul unei noi ere care transcendea granițele muncii fizice.

Dar ce s-ar fi întâmplat, se întreba Kosinski, dacă unii ar fi abuzat de motorul său de căutat oameni pentru a manipula?

Așa că a început să adauge avertismente la majoritatea lucrărilor sale științifice. El atrăgea atenţia că abordările sale „ar putea reprezenta amenințări la adresa binelui individual, a libertății sau chiar a vieții”. Însă nimeni nu părea să înțeleagă ce voia să spună.

Misteriosul Dr. Spectre îşi face apariţia

Cam în aceeași perioadă, pe la începutul lui 2014, Kosinski a fost abordat de un tânăr asistent de la catedra de Psihologie, pe nume Alexander Kogan. I-a spus că o face în numele unei companii interesate de metoda lui Kosinski și care ar dori să acceseze datele din aplicația „MyPersonality”. Kogan a spus că nu a fost mandatat să dezvăluie și pentru ce scop.

La început, Kosinski și echipa lui au luat în considerare oferta, care ar fi adus mulți bani institutului, însă apoi a ezitat. Într-un final, își amintește Kosinski, Kogan i-a dezvăluit numele companiei: SCL sau Strategic Communication Laboratories. Kosinski a căutat numele companiei pe Google: „(Suntem) Prima opțiune pentru o agenție de management”, scria pe site-ul companiei.

SCL oferea strategii de marketing bazate pe simulările psihologice. Unul dintre domeniile sale principale: influențarea alegerilor. Influențarea alegerilor? Tulburat, Kosinski a cercetat și restul paginilor. Ce fel de companie era asta? Și ce puneau la cale oamenii ăștia?

Ceea ce Kosinski nu știa la vremea respectivă: SCL este compania-mamă pentru un grup întreg de firme. Este neclar cine este proprietarul SCL și aş diverselor sale filiale din cauza unei structuri corporatiste stufoase, ceva asemănător celor din Panama Papers.

Unele dintre filiale au fost implicate în alegeri din Ucraina până în Nigeria, l-au sprijinit pe monarhul Nepalului împotriva rebelilor, în vreme ce altele au creat sisteme pentru a influența Europa de Est (un program NATO de contracarare a proganadei Rusiei în zonă) sau de a-i face pe cetățenii afgani să fie mai favorabili față de NATO.

Iar în 2013 SCL a creat o nouă companie pentru a participa la alegerile din Statele Unite: Cambridge Analytica.

Kosinski nu știa nimic despre toate astea, însă avea o presimțire rea. „Totul a început să pută”, își amintește el. După noi investigații, a descoperit că Alexander Kogan a înregistrat în secret o companie care făcea afaceri cu SCL. Potrivit unui articol din decembrie 2015, din The Guardian, și al unor documente interne ale companiei prezentate revistei Das Magazin, rezulta că SCL a aflat despre metoda lui Kosinski de la Kogan.

Kosinski a ajuns să suspecteze că firma lui Kogan a reprodus măsurătorile făcute pe baza „like”-urilor de pe Facebook pentru a le vinde acestei companii de influențare a alegerilor.

Atunci a rupt imediat orice contact cu Kogan și l-a informat pe directorul institutului, aprinzând un conflict în interiorul universității. Institutul se temea pentru reputația sa.

Alexander Kogan s-a mutat la Singapore, s-a căsătorit și și-a schimbat numele în Dr. Spectre.

Michal Kosinski și-a terminat doctoratul, a primit o slujbă la Stanford și s-a mutat în Statele Unite.

(Continuarea AICI)